Sisukord
Arvamus
Tänane leht
02.06.2016
Eesti Dilbert Horoskoop Male Palju õnne Eesti lühiuudised Üksikud pensionärid hakkavad toetust saama Priit Pärn: «Sitta kah!» järg Haruldaste muldmetallide suurvargus Silmetis (17) Juhieksam võib kolida vaid suurtesse linnadesse Tagakülg Orjapidajale jõudis jälile noor politseiuurija Tartu orjapidaja viljeles mitmekesist kuritegevust (3) Tallinnas algasid vanalinna päevad Mälumäng Reidi tee valmib igal juhul tähtajaks Eesti saab naabrite eeskujul piirivööndi (2) Edgar Savisaar soovib tõsiselt presidendiks? Jah. (1) Majandus Eestil oleks vabakaubandustsoonist mõndagi võita (1) Surevad firmad peidavad end Sindi postkontori kapis Ümbrikupalk kogub maanoorte seas populaarsust (7) Välismaa Välismaa lühiuudised Streik ja terrorism ähvardavad EMi Šveitsis avatakse maailma pikim raudteetunnel Enno Reinsalu: Gotthardi raudteetunnel on eelkõige prestiižirajatis (3) Arvamus Ahto Lobjakas: cool ESTonia (2) Juhtkiri: ümbrikupalga pooldamine on hoiatav märk (11) Briti teadlane: miks maaelu kiratseb? (4) Päeva karikatuur Kadri Putnik: arstitöö ei ole poliitiline komejant Martti Kangur: kellel peaks olema ligipääs sõidukiomanike andmetele? Sigrid Kõiv: üks peab orja ja keegi ei sekku (3) Postimees 1936. aastal: valvur võttis napsi koos vahialustega Kultuur Kultuuri lühiuudiseid «Viiuldaja katusel» tuleb Võigemasti ja Malmsteniga Zaza Urušadze alustab uue filmi võtteid Pilguheit Eesti varietee seeliku alla Sport Legend Lindpere lahkus emotsionaalselt Superstaarid asusid dopinguskandaalide tõttu sõnasõtta Vollekoondislane veetis tasakaaluhäire tõttu nädala haiglas ja on siiani ühest kõrvast kurt Eesti Rio olümpial – kas kordub Atlanta 1996 või Ateena 2004? Meeskonnad, kes võidavad kolmestega Peatreener Cretu: Euroopa liigas keskendume rohkem tulemusele Tallinn Reidi tee valmib igal juhul tähtajaks Tarbija Õiteilu kolib aiast terrassile Aiatöid tehes hoia ka oma tervist Tartu Parkimiskorra muutus sunnib ümber harjuma Päikseline ilm lubas lastel lustida Kauaaegne Palamuse vallavanem sai ametist priiks Vaidlus Piirissaarel: kes saab palvemaja kindlustusraha? Linn parkimiskaosest: töömehed ei jõudnud palavuses märke üles panna Meelelahutus Koomiks Sudoku

Ahto Lobjakas: cool ESTonia

2 min lugemist
Poliitikavaatleja Ahto Lobjakas. FOTO: SCANPIX

Brändiloome pärast muretsemine viitab riigi puhul automaatselt mingile vajakajäämisele. Brändi ei vaja riigid, kes on millegagi hakkama saanud, millegi poolest loomulikult tuntud.

USA sisuliselt omab kogu brändikontseptsiooni, sinnamaani välja, et näiteks Hiinas kokku pandud Apple'i telefonid edendavad USA, mitte Hiina eluviisi ihaldusväärsust. Prantsusmaa on stiili kodu. Saksamaa tegeleb siiani eelmise sajandi brändiloome tagajärgedest ülesaamisega, on aga vaikselt hoidnud ja edendanud oma tehnoloogilise võimekuse reputatsiooni. Suurbritannia /cool’i/ koduna ei pea samuti pingutama. Vastupidi, brittidel on torus niipalju, et nad võivad lubada endale geniaalsete mõtete ununemist. Cool Britannia, 1990. aastate sõnademäng patriootilise lauluga «Rule Britannia», summeeris ühe ajastu vaimu ja hääbus (suhteliselt) koos sellega, üritamata oma aega kunstlikult pikendada.

Kõiki neid näiteid ühendab üks: need ei ole kontoris sündinud. Kogu see riigimaine reaalse saavutuse ja nurumata globaalse tunnustuse vili. Keegi ei ütle, et Eesti peaks, saaks või suudaks selliste brändidega konkureerida. Aga miski ei ütle ka, et me ei võiks edulugudest õppida. Pika, piinliku ja piinarikka brändiloomeajaloo järel on meilgi nüüd esimene positiivne pääsuke: hollandlase Peter Kentie «EST». Tõsi, selles ei ole iseenesest midagi uut, juba «Welcome to Estonia» tõstis esile sama silbi. Aga see EST oli funktsionaalselt teine, seostudes Eesti rahvusvahelise lühitähistusega. Kentie EST on sellest piirangust vabastatud, ta on sõnaehituse Lego klots. Temaga saab moodustada ja muuta sõnu vastavalt tujule ja vajadusele. Ta on nagu vabavara, lahtise otsaga kood, millega saab programmeerida/kirjutada mida iganes, ainsaks piiriks tegija kujutlusvõime.

See on korraga ESTi ilu ja populaarsuse võti. Ta toimib alt üles, avatud horisondil, mänguliselt ja spontaanselt. See, mida ta Eesti kohta ütleb, on alati paljude kasutuslõimede pidevalt muutuv summa. Tema kasutajad on vabad, ainus neid ühendav faktor on ehitusklotsi kasutamine «eestiliku» märkimiseks oma tegemistes. Jääb ülejäänud maailma otsustada, kas nad mängukutse vastu võtavad. Igal juhul on ended head, kuna EST on mh inglisekeelse ülivõrde standardlõpp. Kentie ESTonishing – jahmatavalt üllatav – on hea näide edasistest võimalustest.

ESTiga võib vaielda, aga professionaalsete Eesti-müüjate kohati negatiivne reaktsioon oli pehmelt öeldes piinlik. Algusest peale polnud kahtlust, et EST on populaarne. Populaarse nähtusega võitlemine on nagu võidujooks vasikaga – selle saab ainult kaotada. Lisaks jätab see kriitikutest albi mulje, nagu oleks hea idee tulnud lihtsalt valele mehele. Mingit kriitikat ei talu argument, et EST töötab ainult inglise keeles. Esiteks on see väär, sama silp töötab paljudes teisteski keeltes, igas omamoodi (asja ilu on jällegi tema muutlikkuses). Teiseks ja hävitavamalt: kõik on ju kõige paremini, kui midagi töötab suurepäraselt globaalse suhtlemise keeles, mille rääkimist me eeldame kõigilt siiasaabujatelt – sest muidu jääksid reeglina hätta nii meie kui nemad. See oleks, nagu öelda «Nyet» Cool Britannia'le, sest on keeli, kus sõnast «cool» aru ei saada. Uncool.

Eesti ei ole toode. Eesti on maa, kus toodetakse ja tehakse palju erinevat. Sellepärast ei saagi kunagi töötada ükski pastakast välja imetud «märk» või «kuvand», mida Eesti asja tarbijatele valmisbrändina kõrist alla surutakse, ootuses, et see meelde jääb ja armsaks saab. Tõsine lootus on vaid millelgi mängulisel ja spontaansel nagu EST, mis premeerib kasutajat kas muige, üllatuse või (loodame) äratundmisrõõmuga.

Seotud lood
    01.06.2016 03.06.2016
    Loo tellimiseks pead olema sisse logitud Postimees kontole.
    Logi sisse
    Sul ei ole kontot?
    Loo Postimees konto