Tärkava põlvkonna seas üha massilisemat tähelepanu pälvivast youtuber’ite kommuunist hakkab ettevõtetele ja brändidele saama vägagi odav, osavalt varjatud ja sisuliselt kontrollimatu reklaamikanal, mille kaudu mõjutada vargsi õrnas eas noorte ostueelistusi.
Eesti edukaimate youtuber’ite iga uut videot vaadatakse kümneid tuhandeid kordi. Andunud jälgijate ette paisatakse küll igapäevaseid tegemisi, küll proovitakse mõnda uut tehnikavidinat või rakendust, kord avatakse oma käekoti sisu, kord proovitakse mitmesuguseid jogurteid, kord tehakse trikke kommidega.
Kõik see on suurepärane näide uue aja kodanikuajakirjandusest ja ühtlasi üks väheseid multimeediakanaleid, mille kangelaste pakutavate käitumismallidega kooliealised end samastavad, kelle järgi kümned tuhanded lapsed oma igapäevaharjumusi sätivad ja orienteeruvad.
Kuid seal, kus on sisu ja selle vaatajaid, on kohal ka need, kes soovivad seda ära kasutada. Jutt käib reklaamist.
YouTube’i omaniku Google’iga on lood üheselt selged ja läbipaistvad: tema teenib oma vahendatud bännerite ja reklaamklippide vaatamiste pealt ning iga esimese klassi jüts saab aru, kus algab ja lõppeb reklaam.
-Piirid hägustuvad
Hämaraks läheb aga asi selles osas, mida sotsiaalmeediakangelased ise ekraanil teevad – mida näitavad, kiidavad ja arvustavad.
Oli vaid aja küsimus, millal satub sellise kullasoone pealemõni kohalik agentuur või suurettevõte, et asuda tööle noortega, kes ei taha midagi kuulda tavareklaamidest televisioonis, veebis ega lehtedes.
Nüüd on see tõesti juhtunud ja karm reaalsus on, et pahatihti ei mängita kaamera ees enam kaugeltki juhuslike kommidega, laual pole juhuslik jogurtitops ning kiitva arvustuse saab just kindlat marki mobiil või selles olev äpp.
Sisu ei tule üha enam pelgalt vaid noortelt – kes maksab, see tellib muusika. Maailma suurimast videojagamise keskkonnast on saanud aga «telekanal», kus reklaamisekundite eest maksta justkui ei tule. Ka vahendamine on hoo sisse saanud: loodud on lausa spetsiaalne agentuur – OÜ Creatly –, mis edukaimaid youtuber’eid brändidele maha müüa aitab.
Reklaam ja toodete tutvustus ei ole muidugi iseenesest paha, see on ettevõtluse loomulik osa.
Seaduse piiridel mängimiseks läheb aga siis, kui ähmastub loomulikul teel sündinud sisu ja makstud sisu piir.
Selle põhjal, mis meile sotsiaalmeediast vastu vaatab, tuleb tõdeda, väga paljude tuntud youtuber’ite süütus on möödanik, nende looming on vahelduva eduga müüdav ja ostetav.
Ning kuna asutud on selgelt tootereklaami tegema ning pahatihti on tegijaiks lapsed, siis tekitab see küsimusi seoses Google’i enda reklaami tähistamise reeglite, Eesti reklaamiseaduse ja ka lapstööjõu kasutamise lubatavusega.
Eesti youtuber’ite selgelt reklaamimaigulise toodangu põgus vaatamine näitab, et Google’i nõudest tootepaigutust sisaldavate videotele vastav märge külge panna pole peaaegu üldse hoolitud.
Varjamatult on youtuber’ite tehtud sisuturundust ja lausreklaami kas siis muusika- või meelelahutusklippide kategooria all välja pannud ka sellised tuntud ettevõtted nagu Swedbank ja Telia.
Seega võivad eelkõige lapsed pahaaimamatult sattuda kõige tavalisema sisuturunduse või ka selge reklaami otsa. Ettevõtjad naudivad aga sama hästi kui olematut reklaamihinda ja mingisugust tasustatud reklaami eristamist sisust siin ei ole.
Iseenesest on seaduste ja reeglitega üldjoontes kõik paika pandud. «Sponsitud sisuga reklaamklipid ehk olukord, kus vlogger’id ja youtuber’id saavad raha kaubamärkide tutvustamise eest, kuulub kindlasti reklaami valdkonda,» ütles tarbijakaitseameti esindaja Pille Kalda.
Samas tuleb tema sõnul tõdeda, et digitaalse meediaturu areng on seadustest ette jõudnud ning interneti audiovisuaalse sisu reguleerimise praktika on kogu Euroopa Liidus alles kujunemas.
Väga aktiivselt on youtuber’ite teenuseid kasutanud näiteks Swedbank Eesti. Algust tehti vägagi leidlikult: tasu maksmise asemel korraldati preemiatega konkurss, kus võistlustöödena tuli esitada juba avalikult YouTube’i välja pandud reklaamiklipid panga mobiilirakendustele.Tulemusi saab näha siin.
Nii saadi sotsiaalmeediasse sisuliselt tasuta 54 reklaamvideot, mida on vaadatud ligi 465 000 korda, mis teeb ühe vaatamise hinnaks vaid neli senti. See summa oleks veelgi (neli korda) väiksem, kui kõigile osalejatele poleks korraldatud youtuber’ite kokkutulekuna reklaamitud tänuüritust, mis ka kogu peavoolumeedia ära tinistas ja kohale üritust kajastama tõi.
«Pöördusime youtuber’ite poole konkursi vormis, mis tähendab, et me ei maksnud ühelegi osalejale video loomise eest, vaid panime välja rahalised auhinnad parimate videote tegijatele,» selgitas panga käitumisloogikat Swedbanki sotsiaalmeedia juht Kristel Leif.
Seega, youtuber’ite konkurssi korraldades ei makstud videote tegemise eest kaugeltki mitte kõigile – tegu oli konkursiga ja tasu said vaid parimad. YouTube’is on aga kõik need klipid väljas ilma igasuguse viiteta makstud sisule.
«Mobiilipanga aktiivsete kasutajate arv noorte seas kasvas kampaania käigus väga jõudsalt ning kindlasti kavatseme koostööd youtuber’itega jätkata. Oleme veendunud, et youtuber’ite oskuslik kaasamine aitab noorteni jõuda klassikalisest turundusest paremini,» märkis Leif.
Edaspidi plaanib Swedbank kasutada juba eespool nimetatud agentuuri Creatly, mis esindab seltskonda Eesti youtuber’eid, kellega on sõlmitud lepingud – alaealiste puhul on neil ka vanemate allkirjad all.
Creatly on juba koostööle asunud näiteks Telia Eestiga, mille sotsiaalmeedia juhi Tõnn Kuuli sõnul on ettevõttel loomulik soov olla aktiine ja nähtav peale traditsiooniliste meedia- ja kommunikatsioonikanalite ka sotsiaalmeediakanalites, nagu Facebook, Instagram ja YouTube.
Ta toob näitena kolm projekti, mis on teoks saanud koostöös tuntud youtuber’ite Maria Rannavälja, Martti Halliku ja Victoria Villigiga.
Esimese puhul on tegemist Telia enda YouTube’i kanalile paigutatud selgelt äratuntava reklaamklipiga, mille puhul on täitmata vaid Google’i nõue reklaamid vastavalt tähistada.
Selgelt segasem on lugu Halliku videoga, kus too teki all «ootamatult» ühte Telia teenust sirvima asub – igasugune arusaadav piir sisu ja reklaami vahel jääb märkamata ka kõige asjatundlikumal vaatajal.
Seega, sisuturunduse täiesti uus tase – kui kanda see üle trükiajakirjandusse, siis tähendaks see näiteks Postimehe poliitikateemalist juhtkirja, mille kuuest lõigust kolmas ja neljas oleksid mõne erakonna poolt kinni makstud.
Sugugi parem pole seis ka Villigi videoga, kus ühe Telia vahendatav muusikateenus kasutajale märkamatult video sisse on põimitud.
«Nii Creatly enda kui ka nende esindatavate youtuber’ite näol on tegu tublide ja aktiivsete noorte inimestega, kes on väga selgelt tulemusele orienteeritud ja teevad oma tööd hingega,» ei hoidnud Kuuli kiidusõnu tagasi.
Nii Swedbanki kui Telia esindaja kinnitasid, et neil polnud plaaniski sisu makstust YouTube’is kuidagi ära märkida. Pank ei pidanud tasulise videokonkursi korraldamist videote eest tasumiseks. Telia otsustas vahendada aga Creatly seisukohta, mis kõlas nii: «Sponsoreeringu teavitamiseks ei kasuta me alati Google’i poolt välja pakutud võimalusi. Küll oleme jälginud ja jälgime ka edaspidi kõigis oma tegevustes, et vaatajate teavitamine toimiks nii reklaamides kui ka koostöödes sisuloomisel.»
-Väga nutikas äri
Kuid kas on üldse võimalik sellist reklaamitegevust ohjeldada ja kas seda üldse peaks tegema? Henrik Raave agentuurist MUST nimetas youtuber’ite kasutamist promotöö äärmiselt nutikaks äriks – võibolla ei olegi praegu Eestis paremat otseteed varateismeliste ostukäitumise kiireks muutmiseks.
«Soovitan sellisele «organiseeritud juutuuberlusele» pilk peale panna, see on täna veel lapsekingades, kuid kasvab ja muutub mühinal,» märkis Raave. «Turundajaid manitsen aga mõistlikkusele, sest nii youtuber’id ise kui ka nende jälgijad on õrnas eas ja äärmiselt kergesti mõjutatavad.»
Universaalne soovitus võiks Raave sõnul kõlada järgmiselt: nagu ikka siin elus, turundage asju, mida te tahaksite, et teie varateismelisele lapsele turundataks.
Tarbijakaitseameti esindaja Pille Kalda sõnul võib aga praegu tõepoolest öelda, et küsimusi on rohkem kui vastuseid.
«Arvestame oma igapäevases töös kehtiva reklaamiseadusega ning hindame laekuvaid kaebusi juhtumipõhiselt. Kui tegemist on selgelt Eesti turule suunatud reklaamiga, siis leiame, et ka selle sisu peab vastama meie õigusaktidele,» ütles Kalda.
Sellel, et ettevõtted oma majanduslike eesmärkide saavutamiseks noortelt reklaamklippe tellitavad, on Pille Kalda hinnangul kindlasti mitu tahku. Peale pakutava teenimisvõimaluse on oluline nii asja eetiline külg kui ka laste õiguste kaitse, sh autorikaitse.
«Igasugune reklaamtegevus peaks olema vastutustundlik. Noorte tehtavatel klippidel on suur mõju omaealiste hulgas, mis tähendab ka moraalset vastustust tehtava sisu eest. Seda nii noorte endi kui ka klippe sponsivate ettevõtjate poolt. Oluline on, et kinni peetaks ühiskonnas aktsepteeritavatest käitumisnormidest ja headest kaubandustavadest, mis sisalduvad osaliselt ka klippide avalikustamist võimaldavate kanalite reeglites,» ütles Kalda.
Kommetaarid
Meeli Miidla-Vanatalu
tööinspektsiooni peadirektori asetäitja
Youtuber’ite kasutamine digitaalses sisuturunduses ei mahu üldjuhul töölepingulise suhte raamidesse. Seda juhul, kui projektis osalev noor on vaba otsustamaks, kas ta tahab või ei taha konkreetset toodet reklaamida, ehk tegemist ei ole tööülesande saamisega kaasneva kohustusega see täita.
Siiski võib ka selline konkreetse youtuber’i pidev kasutamine muutuda töölepinguliseks suhteks, kui tellimusi ehk tööülesandeid hakatakse andma pidevalt, konkreetsele isikule antakse selged suunised, mida, kuidas ja millal teha, ning töö tellija annab ka töövahendi ja toote, mida reklaamida. Või ka siis, kui töötegija võib eeldada, et iga ülesande täitmisega kaasneb tasu, või hakataksegi perioodiliselt tasu maksma.
Alaealiste puhul tuleb arvestada lapse õigustega. Kehtiv lastekaitseseadus näeb muuhulgas ette, et lapse õiguste ja heaolu tagamiseks tuleb ära hoida lapse heaolu ja arengut ohustavaid riske. Kindlasti on oluline, et lapsevanem teaks, millega laps tegeleb või millises kampaanias osaleb, ning annaks sellele ka oma heakskiidu.
Töölepinguliste suhete puhul tuleb arvestada aga alaealise töötingimuste erisustega.
Kristjan-Paul Raude, digiagentuuri WSI Online tegevjuht
Vahe reklaami ja loo vahel internetis hägustub järjest enam. Lõpuni tõenäoliselt ei saagi seda kontrollida, kuna kui oled rahul hea tootega ning sellest oma sõbrale räägid, siis kas seda võib käsitleda kui kinnimakstud reklaami või lihtsalt head soovitust sõbrale?
Tore on näha, et Eestis tegutsevad youtuber’id populaarsust koguvad. Tunda on aga, et ei agentuurid ega ka ettevõtted ise ei jõua seda tempot hoida. Enamik ettevõtetest maadleb endiselt kodulehe, Facebooki konto ja muuga, et ajaga kaasas käia. Internetis on võimalusi meeletult palju, kuidas ja kus tarbijaga suhelda – ole ainult piisavalt nutikas, et õiged otsused teha.
Youtuber’ite tippaeg on ees ja seal on meeletult potentsiaali. Eriti kui tulemas on järgmine generatsioon, kes vaatab seda kanalit rohkem kui TVd. Google’i enda statistika ütleb, et pooled 18–34-aastased YouTube’i kanali tellijad jätavad oma tegevuse pooleli, et vaadata uut videot oma lemmikkanalis. Sellist efekti annab teiste turundusvahenditega saavutada ja see on kindlasti ettevõtetele väga ahvatlev kanal.
Rain Veetõusme, Tallinna Ülikooli kommunikatsiooni doktorant
Youtuber’id reklaamimajanduses on eelkõige seotud reklaamivormiga (native advertising), kus levitatava materjali sisu on küll huvitav ja põnev, kuid täidab ka turunduslikke eesmärke. Paljuski on sellele mudelile üles ehitatud näiteks ka Apple ja Tesla turundus.
Kuna nähtus on suhteliselt uus, pole enamik regulatsioone alates seadustest ja lõpetades ajakirjanduseetika koodeksiga sellega veel kohaneda jõudnud. Olukorra muudab keerulisemaks seegi, et enamik selliseid materjale ei levi lokaalses korrastatud meedias, vaid internetikeskkondades ja nende tootmine pole samuti lokaalselt piiritletav. Näiteks laste tehtud Lego-multifilmid.
Ka toodud näidete puhul on väga raske tõmmata piire töö, hobi, eneseväljenduse, reklaami ja mängu vahele. Nad on kõike seda korraga. Võimalik, et selles seisneb ka suuresti meie meedia tulevik. Eeldatavalt näebki Y- ja Z-põlvkond seda kõike omavahel seotud tervikuna ega püüagi sinna piire tõmmata.
Intervjuu
Kirg asja vastu ajendab tegutsema
Brait Pilvik, OÜ Greatly omanik
-Kui populaarne youtuber’ite kasutamine praegu Eestis tegutsevate ettevõtete seas on ja mida trendid näitavad?
Youtuber’itega koostöö tegemine on Eestis uus, kuid järjest kasvav trend.
-Kui palju on praegu youtuber’eid, kes on valmis tasutud klippe tegema, ning milline on ligilähedane vanuseline jaotus? Millised on eeldused, et saada edukaks youtuber’iks, kellel avaneb võimalus ka promoklippe teha?
Eestis on üle 2700 YouTube’i kanali, mis on vähemalt ühe video avaldanud, ning ka regulaarselt videoid loovate youtuber’ite arv järjest suureneb. Edukad youtuber’id on ajendatud kirest mõne neile olulise teema vastu ning soovist seda põneval viisil maailmaga jagada.
-Kuidas on reguleeritud tasutud sisu kuvamine YouTube’i poolt? saan aru, et kehtestatud reeglite kohaselt peab olema selgelt märgitud selle olemasolu videotes?
Tasutud sisu puhul kaasneb alati ka koostööle viitamine. Meile teadaolevalt pole toodud näidete puhul tegemist tasustatud sisuga.
-Kuidas makstakse alaealistele youtuber’itele palka tasutud promoklippide eest: otselepinguga, vanemate kaudu, Google’i kaudu, preemiate nime all, sulas kätte?
Koostööd reguleeritakse võlaõigusliku lepinguga, kus lepitakse ka kokku tasu väljamaksmises.
